Nascido em 1949

Berl Gantmacher era filho de um moleiro na aldeia ucraniana de Miropol que, quando chegou à adolescência, já tinha viajado do Império Russo para Roterdão. A partir daí, seguiu para Oeste a bordo do S. S. Potsdam, um navio a vapor da Holland America Line, em direção a Nova Iorque. Os arquivos de Ellis Island registam a sua chegada no dia 12 de novembro de 1907.

Tinha 17 anos.

Tal como muitos imigrantes judeus antes dele, americanizou o seu nome (Berl tornou-se Bernard) e deitou mãos ao seu futuro. Começou a ter aulas à noite na Faculdade de Farmácia da Universidade da Columbia, e durante o dia encontrou trabalho na concorrida indústria de vestuário do Lower East Side. O seu trabalho era duro, era um ""fechador"", alguém responsável por unir as várias partes de um fato. Mas foi ali que desenvolveu o seu zelo empresarial e aprendeu o ofício de alfaiate. Foi também ali que conheceu Rebecca Rose, uma mulher que caseava e cosia botões. A mulher com quem mais tarde se viria a casar.

Com o eclodir da Primeira Guerra Mundial, Bernard juntou-se ao exército dos EUA e combateu em França. Depois de concluir o serviço militar, regressou a Nova Iorque ainda mais desejoso de ter sucesso. Acabou o curso universitário, casou-se com Rebecca e decidiu que era a altura certa para abrir o seu próprio negócio. Com o seu sócio, Morris Shapiro, fundou a Par-Ex Shirt Company em Brooklyn.

A Par-Ex fazia camisas de alta qualidade para outras marcas, incluindo a Brooks Brothers. A empresa teve um grande sucesso e, em 1927, mudou as instalações para New Haven, no estado do Connecticut.

Marty e Elliot compreendiam o negócio da família. Identificavam-se de tal modo com ele que mudaram o seu próprio nome de Gantmacher para Gant. Também compreendiam o poder da publicidade. Queriam que os seus produtos fossem sempre vistos nos lugares certos. Para isso tinham de fornecer apenas as melhores lojas da cidade, e de ter anúncios na The New Yorker.

A primeira edição da The New Yorker tinha sido publicada em Fevereiro de 1925, com um desenho de um dandy de monóculo na capa. Era um novo tipo de revista que apelava a um novo tipo de leitores.

“A revista The New Yorker não vai ser editada para a velha senhora de Dubuque”, escreveu o editor e fundador Harold Ross. “A preocupação da revista não é com aquilo que ela pensa. Esta afirmação não se pretende desrespeitosa, mas a The New Yorker é uma revista publicada assumidamente para um público metropolitano.”

A revista atraía os melhores e mais mordazes escritores, desde J. D. Salinger e Vladimir Nabokov a Dorothy Parker, F. Scott Fitzgerald e a sua esposa Zelda. Não só era elitista na escolha dos autores que publicava, mas também da publicidade que incluía. Recusava publicidade a produtos que não encaixassem no tom da revista.

Uma das empresas que encaixava na perfeição era a GANT. De início, Marty e Elliot só tinham dinheiro para anúncios de 1/8 de página a preto e branco de três em três meses. Gradualmente passaram para anúncios maiores e mais frequentes, com a camisa Oxford em quatro fotografias diferentes e quatro situações diferentes, e por fim oito anúncios coloridos num ano. A campanha espalhou a mensagem de que a GANT produzia o tipo de camisas que os jovens sofisticados e inteligentes daquela época usavam.

Desde o início que a GANT era conhecida pela qualidade das suas camisas. Nos seus primórdios, quando a empresa tinha como principal atividade produzir camisas para outros revendedores, foi adicionada uma marca comercial discreta da GANT: um pequeno diamante com um G estampado na fralda da camisa. Esta marca era a garantia de qualidade do cliente, tal como a etiqueta do revendedor dentro da gola.

Em meados da década de 1950, o G Diamante tinha-se tornado parte da história da roupa de homem americana – um sinal distintivo de qualidade superior, que ajudou a garantir o sucesso de vendas das camisas de assinatura e com uma procura muito superior à oferta.

A década de 1950 foi uma altura de crescimento nunca antes visto nos EUA, e as camisas da GANT ajudaram a definir o visual simultaneamente casual e elegante que dominou os anos do pós-guerra. A perfeição detalhada da GANT e o estilo americano natural apelavam a uma geração de homens que passaram anos a usar roupas militares e que agora voltavam para casa para ocupar o seu lugar na classe média em rápido crescimento.

Apreciavam o rolo perfeito de uma gola GANT e a qualidade do tecido que se podia esperar de uma camisa GANT. E, rapidamente, viriam a apreciar outra qualidade, na qual a GANT foi pioneira: a cor. Durante décadas, a camisa branca simples dominou a roupa de homem, mas isso estava prestes a mudar para sempre. Estava prestes a ocorrer uma explosão de cores – e essa explosão veio da cidade de New Haven, no estado do Connecticut.

A camisa de botões começou por ser usada por jogadores de polo britânicos, mas na década de 1940 já era um item essencial no guarda-roupa de qualquer homem bem-vestido. Na América, foi originalmente uma criação da Brooks Brothers, na década de 1920. No entanto, a GANT desempenhou um papel importante na sua evolução, adaptando-a à sua imagem.

São várias as razões para este acontecimento. Uma delas é a qualidade; mas também há vários aspetos da construção da camisa que não só eram únicos, como em certos casos difíceis de copiar. Entre estes aspetos, encontrava-se a forma criada pelas extremidades frontais do colarinho abotoado. Foi preciso existir a combinação da habilidade técnica de Bernard e do sentido de estilo de Marty e Elliot para aperfeiçoar o colarinho, acabando por se tornar conhecido como o rolo perfeito.

O rolo perfeito não foi o único detalhe exclusivo aperfeiçoado pela GANT. Outros pequenos toques apreciados pelos clientes incluíam: A presilha nas costas da camisa, que podia ser usada para pendurar a camisa no vestiário, impedido que ficasse com dobras. Veio até a fazer parte da cultura de encontros da Ivy League – quando um rapaz assumia uma relação, removia a presilha da camisa (ela, por sua vez, usava o cachecol dele). A prega plissada, na parte de trás da camisa, conferia uma maior liberdade de movimentos. E o botão na gola atrás mantinha a gravata no sítio e evitava que a gola fugisse para cima. Em 1963, a fileira de botões ganhou um prémio da revista Esquire. Elliot inventou a fileira de botões de modo a garantir uma combinação perfeita entre a gravata e a camisa. Juntamente com o rolo perfeito, o nó da gravata integra-se bem na camisa e cria o visual ideal Ivy League.

Enquanto aperfeiçoava a camisa de homem, a GANT reparou que as suas roupas não eram cobiçadas apenas por homens. Inspirada pelas várias mulheres que usavam as camisas emprestadas dos seus namorados ou maridos, apercebeu-se de que ambos os sexos apreciavam a sua roupa de qualidade. A GANT lançou as suas camisas femininas com o slogan: ""Para as mulheres, a GANT faz camisas e não blusas."" Um novo capítulo estava a começar para a empresa, e com isso veio um novo nome. Agora, a empresa era conhecida simplesmente como GANT Shirtmakers, refletindo a excelência e a importância cultural da sua peça de assinatura.

Quando a Segunda Guerra Mundial chegou ao fim e os soldados americanos regressaram a casa, o país passou por um momento de rápida mudança. Novos gostos e influências no desporto e na moda atravessaram a nação. A rádio, a televisão e as revistas mostraram às pessoas um estilo de vida ativo que nunca pensaram existir. Visto que as atividades desportivas influenciavam muitas características criativas da alfaiataria, a procura por um visual confortável continuava a aumentar. As camisas da GANT ajudaram a definir o visual simultaneamente casual e elegante. A classe média, em rápido crescimento, apreciava o rolo perfeito de uma gola GANT e a qualidade do tecido que se podia esperar de uma camisa GANT. A GANT fabricava apenas camisas até finais da década de 1960, mas tinha chegado a altura de usar os seus conhecimentos especializados para aumentar a coleção. Em 1971, produziu a sua primeira coleção de roupa desportiva americana, incluindo gravatas, calças e camisas de râguebi.